Scenario Tessile Archivio
Scenario Mercato Italia/Abbigliamento - Largo Consumo (ottobre 2008)
La ricerca della convenienza
La composizione del mercato fa emergere nettamente vincenti sul piano delle logiche-canale dell'ultimo autunno-inverno le grandi superfici che, a fronte appunto dell'1,2% di un arretramento medio del mercato, sono riuscite a incrementare nel campo del tessile-moda a ritmi superiori al 10%; questo, tra l'altro, in controtendenza in confron-to ad altri format della stessa gdo che hanno invece assistito a un calo. Positivi anche i risultati delle catene monomarca-franchising, il +5,8%, e degli ambulanti, il +5,1%, canale questo evidentemente percepito, in un clima generalizzato di bassa propensione agli acquisti, come Più conveniente rispetto al negozio tradizionale, ma che ha in realtà aumentato del 3,1% i prezzi medi.
A fare le spese della concorrenza di grandi superfici e catene monomarca è stato ancora una volta il dettaglio indipendente. Rappresenta pur sempre la fetta Più consistente del mercato, con il 38% rispetto per esempio al 24,5% delle catene (in crescita sul 2006) e al 9% degli ambulanti, ma ha scontato nell'autunno-inverno un'ulteriore perdita di quantitativi di vendite dell'8% dopo il -3,7% che aveva contrassegnato la primavera-estate. Scende così, malgrado l'incremento dei prezzi medi del 3,7%, abbondantemente sotto il 40% l'incidenza del peso di questo canale su cui si avvantaggiano proprio le catene monomarca, le grandi superfici e gli ambulanti, con rispettive quote acquisite del +1,2, +1,4 e +0,7% rispetto all'autunno-inverno 2006.
A proposito di materiali prevale ormai un orientamento per le fibre naturali: il cotone in primo luogo, con il 41,8% cui si aggiunge un altro circa 13% di misti cotone, quindi la lana con il 10,6%, mentre l'insieme delle altre fibre raccoglie l'11,8%. Il cotone è in netta crescita nel sell out dei capi femminili: dal 10,5% del 2002 al 13% del 2007 per la maglieria e dal 13,9 al 16,9% per la camiceria. La lana evidenzia un recupero, dal -2,1 % del 2005 arriva a un saldo positivo dello 0,6% nel 2007. In sviluppo le fibre nobili a fronte di un minore apprezzamento per la seta, dati sia il calo delle cravatte sia il trend di sostituzione tra l'una e le altre in ambito di camiceria femminile e foulard.
Dalla segmentazione ai target
«Diventa importante innovare le prospettive, non si può Più segmentare il mercato e pensare a soddisfare ciascuna fetta di pubblico», commenta Francesco Morace, presidente di Future concept lab, specializzata nella comprensione dei nuovi scenari di consumo, e di spesa. Il lusso e l'alta gamma hanno ancora un appeal notevole e proprio intorno a queste è possibile lavorare trovando nuove vie di espansione. «L'acquisto di lusso può essere anche spot, l'acquirente della classe media vi può accedere periodicamente alla ricerca di qualità straordinarie nella quotidianità, della percezione dell'eccellenza nelle piccole cose». Nella ricerca "Unexpected link, selective sensitive, experimental & archetypical" dedicata proprio alle nuove vie del lusso, Morace teorizza che basic e lusso devono incrociarsi: da un lato il prezzo e dall'altro la qualità. La rivoluzione copernicana del marketing è quella di iniziare a ra-gionare sui target.
I tre Più innovativi e su cui il fashion business ha Più ragione di puntare sono, secondo Morace, i "linker people", i 18-25enni tecnologici e iperconnessi, "senso girl", le nuove donne trentenni sensibili e sofisticate, e infine i "pleasure grower", i senior edonisti e attivi dopo la fine dell'attività lavorativa o in coincidenza con la sua ultima fase.
Ciascuno di questi target presenta qualità ed esigenze specifiche. «i linker people - spiega Morace - sono alla ricerca della sorpresa, costantemente interattivi (il 70% dei contenuti on-line in Usa è frutto di minori di 25 anni) e in continua evoluzione. Per costoro il lusso è variabile nel tempo, frutto di mode di comunità, veloce, variegato, con competenza tecnologica, emotivo». Il retail deve dunque renderli protagonisti sollecitandoli su questi elementi di identità se non vuole lasciarseli sfuggire. Per il target delle "senso girl", «deve entrare in gioco un'estetica multisensoriale che le renda uniche e appagate. La tecnologia è solo uno strumento, sono alla ricerca di prodotti di abbigliamento che abbiano un tocco di artisticità e diversità, pur nella norma e senza ecces-si né bizzarrie. Anche il luogo conta notevolmente, addirittura talvolta conta di Più l'ambiente con le emozioni che trasmette rispetto a ciò che realmente vi si acquista». Per questo target, il retail deve immaginare luoghi delicati, pensati appositamente, dove accogliere e conquistare la giovane donna a 360 gradi. Spesso trascurati dagli studi di marketing moda, i "pleasure grower" sono i nuovi edonisti intelligenti ultrasessantenni che non hanno bisogno di ostentare, ma vogliono stare bene e orientano le loro scelte a questo scopo». Il lusso dunque è andare al nocciolo delle cose, è salute, semplificazione della vita, gusto per il life style.
Il nuovo marketing del fashion business dunque deve essere un incontro di queste due direttive, da un lato la scelta di quale target prediligere, ma d'altro lato la capacità di rimanere solerti nell'intercettare le nuove esigenze e i nuovi pubblici che si definiscono nel tempo per riuscire a coglierli prontamente.
Canali alla conquista di nuovo pubblico
Se la moda di media e bassa gamma trova come canale prediletto di distribuzione la gdo e la vendita ambulante, per la moda di alta gamma il canale privilegiato è tradizionalmente la catena di negozi, magari monomarca, spesso in franchising (ma con negozi di proprietà in gestione diretta in netta crescita).
SMI (Sistema Moda Italia) su dati Sita Ricerca ha elaborato l'andamento del sell out moda maschile nel 2007, mostrando che il 53,1% si realizza attraverso la vendita al dettaglio indipendente, il 19,8% attraverso la gdo e il 16,7% attraverso catene di negozi, il 5,4% attraverso il canale ambulante e solo il 5% attraverso altri canali come outlet e spacci aziendali.
Quest'ultimo settore, anche alla luce degli studi di marketing sui target, risulta decisamente quello Più promettente. l nuovi outlet che si stanno diffondendo in Italia sono molto di Più di quello che il consumatore si aspetta. «Sono luoghi aperti e interlocutori del territorio, presentano le grandi marche a prezzi vantaggiosi ma anche momenti di intrattenimento e di-vertimento, anche con parchi gioco a tema», spiega Giuseppe Taini, amministratore delegato di Fashion District group, uno dei Più solidi gruppi italiani che progetta, costruisce, commercializza e gestisce grandi superfici commerciali a indirizzo outlet. Seguendo questo nuovo concept, si uniscono all'acquisto momenti di diver-timento, come è ben evidenziabile nei tre già realizzati a Mantova, Valmontone e Molfetta. A Valmontone, accanto ai viali alberati e curati nell'architettura, tra negozi, servizi e ristoranti, è in apertura (fine 2010) un parco a tema di intrattenimento che diventerà il Più grande in Italia. Anche a Molfetta 'è in realizzazione un'iniziativa analoga, con il 2009 la data di apertura del grandissimo parco divertimenti "Terra dei Giganti" , collegato con un outlet già aperto che si avvia a raggiungerei 130 punti di vendita e consolida un'affluenza di clienti pari a 2,5 milioni di visitatori/acquirenti l'anno. L'outlet, concepito in queste nuove forme Più coinvolgenti, può risultare il canale emergente in grado di attrarre i nuovi target di acquisto. Così il ventenne vi trova quella novità e interattività emozionale che lo stimola all'acquisto, la giovane donna trova la sicurezza e la piacevolezza dei luoghi concepiti come esperienza, il senior trova a portata di mano il giusto mix tra divertimento e fife style accompagnato all'acquisto.
Anche i grandi marchi della moda stanno guardando con mutato atteggiamento a questi nuovi canali di vendita. "Abbiamo talvolta timore che l'eccessiva crescita degli outlet aumenti lo stock di invenduto - commenta Giovanna Gentile Ferragamo, a nome di Ferragamo group -. Tuttavia sono strumenti utilissimi perché non stravolgono Io stile del marchio e non intasano i negozi ordinari nei giorni dei saldi: il cliente sa che in questi outlet di qualità trova l'invenduto della stagione passata nella cornice Più adatta». Anche Andrea Kullovitz di Valentino fashion group distribuzione sottolinea l'importanza dei canale outlet per i grandi marchi del made in Italy: «Rendere il lusso accessibile è possibile proprio attraverso lo strumento dell'outlet. Tant'è che negli ultimi 10 anni ne sono cresciuti ben 24 e i progetti di espansione sono ancora maggiori. Anche per noi è fondamentale: prima la merce invenduta si disperdeva: oggi ha ottenuto una contestualizzazione Più appropriata e in aree ricche di servizi».
Il Re dei filati
Il cotone, oltre a essere una risorsa rinnovabile e biodegradabile, è la Più diffusa fibra naturale dell'economia tessile e dell'abbigliamento su scala mondiale e rappresenta circa il 90% dell'intera produzione, quota che si traduce in centinaia di miliardi di dollari e milioni di persone occupate nell'iter di lavorazione, dai campo alla fabbrica. Secondo i dati del Cotton Council International (CCI), la sua pro-duzione a livello mondiale si attesta intorno alle 119.913.000 balle nell'anno di riferimento 2007-2008 mentre le stime per l'anno 2008-2009 parlano di 114.942.000 balle. In questo contesto la parte dei leone la fanno i principali Paesi produttori a partire dalla Cina in cima alla classifica 2008-2009 con i suoi 35,5 milioni di balle di cotone, seguita dall'India che ne produrrà 25,5 e dagli Stati Uniti con 14 milioni. Inferiori le quantità prodotte da Pakistan (9,4 milioni) e Uzbekistan (5,1 milioni) seguiti dalla Turchia (2,6). Chiudono la top ten Australia, Turkmenistan, Grecia e Burkina Faso, ma con quantità che non raggiungono i 2 milioni.
Secondo le proiezioni dell'United States Department of Agriculture la produzione statunitense di cotone Upland dovrebbe rimbalzare dal suo minimo nell'anno 2008-2009 fino a 22,5 milioni di balle entro il 2017-2018. Per quanto riguarda le previsioni relative agli scambi commerciali, ci si aspetta che le esportazioni complessive di cotone (tutte le varietà) da parte dei Paesi produttori crescano dai 38,9 milioni di balle dell'anno 2007-2008 fino a 57,6 milioni nell'anno di riferimento 2017-2018. La quota dell'export degli Stati Uniti dovrebbe mantenersi stabile intorno al 33% a cominciare dal 2009, che l'as-semblea generale delle Nazioni Unite ha dichiarato Anno Internazionale delle Fibre Naturali (AIFN) per dare slancio al settore e valorizzarle presso i consumatori e la società. D'altra parte è Più di mezzo secolo che il Cotton Council International, con il suo programma COTTON USA, promuove a livello globale i benefici delle fibre na-turali, del cotone in generale e nello specifico del cotone americano.
E i consumatori sembrano rispondere bene a queste iniziative, almeno a giudicare dai risultati del Global Lifestyle Monitor 2008, la ricerca condotta da Synovate per conto del CCI sulle abitudini d'acquisto di capi d'abbigliamento e di biancheria per la casa in Europa, Sud America e Asia. Italia e Regno Unito sono quelli che spendono di Più: 284 euro negli ultimi 3 mesi seguiti da Germania (258) e Giappone (206). I capi in cui si investe sono di solito magliette, abiti, jeans o pantaloni classici, però l'Italia rappresenta un'eccezione: ben il 73% degli intervistati ha acquistato biancheria intima negli ultimi 3 mesi ma solo il 59% T-shirt, una situazione ribaltata rispetto al 2001.
Le preferenze dei consumatori
Ma quali le caratteristiche prese in considerazione quando ci si accinge a comprare un capo? La qualità occupa la prima posizione, importante per Più del 90% degli intervistati di tutte le nazioni, seguita dalla resistenza, dal colore, dallo stile e infine dal prezzo. Le differenze culturali emergono parlando di previdenza: se il 41 % degli intervistati controlla le istruzioni per il lavaggio prima dell'acquisto, solo il 29% si informa sui materiali con cui è realizzato il filato. In Italia, Cina e Giappone quest'ultima percentuale sfiora invece il 40% così da risultare i Paesi Più attenti ai materiali che vengono indossati: la selezione avviene infatti in base ai tessuti utilizzati per il confezionamento. Gli in-tervistati dicono no a fibre sintetiche come poliestere e nylon, disprezzato soprattutto in Turchia dall'83% del campione, mentre apprezzano le fibre naturali, in primo luogo il cotone. L'india è un caso a parte: solo l'I% è restio ai poliestere mentre il 44% cerca di evitare capi in nylon.
Tra i temi Più importanti toccati dalla ricerca GLM c'è proprio il confronto fra i diversi tipi di fibre per indagare le preferenze degli intervistati che confermano come qualità caratterizzanti del cotone la traspirabilità, la morbidezza, il comfort e la qualità. Il poliestere e le fibre sintetiche, invece, dichiarate scomode nelle precedenti edizioni della ricerca, nel 2008 sono state criticate soprattutto per la spiacevole sensazione che lasciano sulla pelle. Gli italiani poi preferiscono il cotone a tutte le altre fibre, naturali e non, lana compresa. Non solo il 72% nella fascia 35-54 anni ritiene importante che un capo sia composto di fibre naturali ma sono addirittura di Più (79%) quelli che, nonostante la nostra fama di modaioli griffati, badano Più al materiale che al marchio; il 74% infine preferisce pagare un po' di Più a fronte di una migliore qualità del tessuto.
Parlando di sostenibilità dalla ricerca emerge che in generale le fibre naturali sono percepite Più "environmentally friendly" di quelle sintetiche e che gli italiani Più sensibili all'argomento appartengono alla fascia d'età 45-54: a preoccuparli è soprattutto l'uso di pesticidi nelle coltivazioni di cotone e di sostanze chimiche nella produzione di fibre sintetiche. Solo il 17% di questo gruppo conosce però l'esistenza del cotone biologico la cui produzione a livello mondiale è stata stimata nel 2006/2007 di 57.731 tonnellate, pari allo 0,2% dell'intera produzione mondiale di cotone (26,6 milioni di tonnellate).
L'industria italiana della moda nel 2007 - un anno con eccellenti risultati nel mercato domestico e in quello internazionale
Nel primo trimestre 2008 vi sono però segnali di rallentamento per tutti i settori industriali, che si spera siano soltanto congiunturali. Nel 2006-2007 le imprese italiane hanno avviato un profondo processo di cambiamento, non Più e soltanto attraverso la delocalizzazione produttiva alla ricerca di nuovi livelli di competitività basata sui prezzi, ma riposizionando l'offerta verso l'alto, ristrutturando le attività, facendo investimenti all'estero e nella rete di vendita.
Per supportare adeguatamente programmi di sviluppo, le aziende hanno cercato nuove fonti di finanziamento, e il mondo finanziario ha fatto il suo ingresso in quello della moda. Tra i casi Più rilevanti ricordiamo quello della finanziaria Permira che ha acquisito Valentino Fashion Group; la statunitense Oaktree ha rilevato lo specialista dell'abbigliamento in pelle Conbipel; la statunitense JH Partners ha assunto il controllo del gruppo La Perla dopo l'acquisizione di Frette.
Le filiere e il sistema moda per settore
La produzione italiana dell'abbigliamento, calzature e pelletteria, grazie soprattutto alla rinnovata competitività internazionale, nel 2007 ha registrato un andamento positivo. In base alle stime di SmiAti, il valore della produzione di abbigliamento donna, uomo, bambino è aumentato intorno al 3%. Le esportazioni sono aumentate di circa il 10% e le importazioni del 4%. La ripresa, già cominciata nel 2006, si è rafforzata nei primi 9 mesi del 2007. Le imprese italiane della moda hanno riposizionato l'offerta verso la fascia alta, a scapito dei volumi, ma con maggiore valore aggiunto. I tessuti hanno registrato una situazione stazionaria sia nelle esportazioni sia nelle importazioni. I filati invece hanno diminuito li valore della produzione di quasi il 3%, con un calo delle esportazioni del 5,6%.